Honneth e o mercado brasileiro de consumo como instituição de reconhecimento

Resumo

Este texto apresenta uma análise sociológica da esfera do consumo como esfera de “liberdade intersubjetiva”. Informado pela “teoria da justiça como análise da sociedade” tal como articulada por Axel Honneth, o autor procura verificar em que medida a esfera de consumo, entendida enquanto “subsistema” do mercado econômico, pode se apresentar (em suas práticas) como realização de valores socialmente institucionalizados. Para isso, no primeiro momento, foi feita uma revisão sistemática da literatura, a qual se ocupou em articular o nexo entre economia e moralidade na esfera do consumo mediado pelo mercado, em particular nos estudos mais atuais de Axel Honneth. Em seguida, é realizado um exame de situações empíricas de formas de reconhecimento intersubjetivo na esfera do consumo mediado pelo mercado. Destaca-se a recente visibilidade e afirmação da diversidade sexual e etnicorracial na indústria de propaganda e na publicidade do mercado brasileiro de bens de consumo. A análise empírica se apoiou exclusivamente no conteúdo textual e audiovisual vinculado em materiais selecionados de campanhas de publicidade. Ao final, deseja-se demonstrar os potenciais avanços normativos e as controvérsias que envolvem o mercado brasileiro de bens de consumo.

Palavras-chave: reconhecimento social, esfera do consumo, propaganda e publicidade no Brasil.